Dienstleistungsexzellenz? Wettbewerbsvorteile durch Dienstleistungsinnovation? Lange schienen dies Widersprüche zu sein. Es ist mehr als erfreulich, dass sich die Wahrnehmung in Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft in den letzten Jahren gewandelt hat: Die Dienstleistungsbranche hat die strategische Einordnung gefunden, die ihrem volkswirtschaftlichen Beitrag gebührt. Von besonderer Bedeutung für diese positive Beurteilung ist die personalisierte Dienstleistung, die Service-Individualisierung. Hier wird modernste Technik eingesetzt, um die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen für die Weiterentwicklung von Dienstleistungsangeboten und -prozessen nutzen zu können. Die Integration des kreativen Potenzials von Partnern und Kunden wird dabei zu einem wesentlichen Motor von Innovation, z.B. durch Mass Customization (siehe F. T. Piller, 2001) oder Ideenwettbewerbe (siehe D. Walcher, 2007). So entsteht Differenzierungspotenzial im globalen Wettbewerb, sowohl für traditionelle Dienstleister als auch für produzierende Unternehmen.Deutschland spielt im Bereich Service-Individualisierung eine Vorreiterrolle. Seit mehr als zwölf Jahren beschäftigt sichdie deutsche Dienstlei tungsforschung mit der Fragestellung, wie deutsche Dienstleistungs- und Industrieunternehmenpersonalisierte Leistungen anbieten können. In Auswertung nationaler und internationaler Forschungsergebnisse gibt diese Broschüre einen Einblick in die Welt der personalisierten Dienstleistungen, zeigt Trends auf und präsentiert Umsetzungsbeispiele zur Service-Individualisierung. Was Unternehmen wissen sollten:

• Auf die Stimme des Kunden hören.  Der Kunde steht im Zentrum traditioneller Dienstleistungen. Diese können überhaupt nur mit Integration des Kunden als externer Faktor erbracht werden. So ist ein Friseurbesuch ohne den Kunden undenkbar. Der Kunde kann auch als Vermittler von Informationen, zu Leistungsanforderungen in die Erbringung von Dienstleistungen eingebunden werden – z.B. beim Angebot eines speziellen Leasingvertrags.
• Im Zuge der Professionalisierung der Dienstleistungsbranche erfolgte eine Standardisierung der Leistungserstellungsprozesse. Ein Selbstbedienungsrestaurant ohne klare Prozessdefi nitionen für die Mitarbeiter kann nicht zum Erfolg führen. Dem Bedürfnis der Unternehmen nach wirtschaftlichen Prozessen steht der Kundenwunsch nach individuellen, einzigartigen Dienstleistungserlebnissen entgegen. In diesem Spannungsfeld bietet die interaktive Wertschöpfung Antworten.  Interaktive Wertschöpfung bedeutet die gemeinsame Suche nach und Entwicklung von Lösungen durch Unternehmen und Kunden, wobei diese Lösungen entweder als Mass Customization kundenindividuell entwickelt werden oder als Open Innovation einer breiten Menge von Abnehmern zur Verfügung gestellt werden.

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Die Zahl der Dienstleistungsanbieter wächst täglich: Egal, ob im Telekommunikationsbereich oder im Gesundheitswesen, die Auswahl des am besten geeigneten Anbieters fällt den Kunden nicht immer leicht. Während in der industriellen Praxis Normen und Standards dem Kunden bei der Entscheidung für ein bestimmtes Produkt helfen, stellt sich die Frage, ob Dienstleistungen überhaupt standardisiert werden können. Die Antwort ist nicht nur ja, sie können, sondern sie müssen sogar standardisiert werden. Der Standardisierung von Services kommt eine tragende Rolle in der Weiterentwicklung unserer Dienstleistungsgesellschaft zu. Durch Standards können ähnliche Dienstleistungen, die aus einer Vielzahl von Informationen mit unterschiedlichen Merkmalen und Strukturen bestehen, erst vergleichbar gemacht werden. Standardisierung von Dienstleistungen steht für Zuverlässigkeit, Vergleichbarkeit, Effektivität, Vertrauen und Wettbewerbsvorteil sowohl für eine verbesserte Wirtschaftlichkeit als auch zum Nutzen des Leistungsempfängers (siehe Die Deutsche Normierungsstrategie, 2004).
Was Unternehmen wissen sollten Das Schaffen von Standards im Dienstleistungssektor stärkt die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit von
Dienstleistungsunternehmen. Standards im Dienstleistungssektor unterstützen  Wachstum, fördern den Wettbewerb, schützen den Konsumenten und schaffen die Voraussetzungen für fairen und freien Handel. Dienstleistungsunternehmen, die sowohl unternehmensspezifische als auch branchenspezifi sche Standards umsetzen, verfügen über einen Wettbewerbsvorteil, senken ihre Transaktionskosten und werden als Unternehmen wahrgenommen, die sich aktiv für die Sicherheit und die Gesundheit ihrer Kunden einsetzen. [mehr]

Gesundheit ist unser kostbarstes Gut. Demografi sche Entwicklung und steigende Kosten im Gesundheitswesen erfordern neue Lösungsansätze für Dienstleistungen, die dem Erhalt und der Wiederherstellung der Gesundheit des Menschen gelten. Wissenschaftliche Forschung und technologische Entwicklung sind der Schlüssel zur Lösung dieser Aufgabe. Deshalb ist der Bereich der Gesundheitsforschung auch ein Teilbereich der 17 Zukunftsfelder der Hightech-Strategie für Deutschland der Bundesregierung. Neben vielen anderen Institutionen haben sich die Charité – Universitätsmedizin Berlin und die Technische Universität Berlin mit Unterstützung des Bundesministeriums für Bildung und Forschung dieser Aufgabe gestellt. Durch die intelligente Verknüpfung von Technik und Dienstleistung entstanden hier neue Spitzenleistungen für Vorsorge und Versorgung. Zwei Trends im Gesundheitswesen:

• Moderne Informations- und Telekommunikationsmedien unterstützen die Entwicklung innovativer Ideen im Gesundheitswesen. Telemedizin – die Überwindung von räumlichen und/oder zeitlichen Distanzen zwischen am gleichen Problem arbeitenden Personen – ist eine davon. Eine der zentralen Herausforderungen, vor der die Akteure im Bereich Telemedizin stehen, ist die Frage nach der Innovationsstrategie der Organisation, in der telemedizinische Dienstleistungen erforscht, entwickelt und umgesetzt werden. Nur wenn eine solche Strategie vorhanden ist und auch in der Unternehmenskultur gelebt wird, können Spitzenleistungen in der Weiterentwicklung der Telemedizin erzielt werden. Darüber hinaus muss die neue diskontinuierliche Herangehensweise beim Innovationsmanagement an medizinische Fragestellungen bei allen involvierten Interessengruppen akzeptiert sein. Dass Innovation unter diesen Bedingungen funktioniert, beweist die Charité Berlin in zahlreichen erfolgreichen Projekten.
• Im Gesundheitswesen lässt sich ein neuer Trend hin zur hybriden Innovationsstrategie erkennen. Dabei liegt der Fokus auf der Integration von Service- und Produkt-Innovationen mit dem Ziel der Prävention und Motivation jedes Einzelnen zu mehr Sport. Zielsetzung hierbei ist, Sport und Bewegung in die Lebensgestaltung der Menschen einzubinden und dies individuell und preiswert zu gestalten. So wird in dem BMBFgeförderten Projekt SPRINT untersucht, wie die Umsetzung von individuellen Gesundheitsprogrammen durch mobile, integrierte und kooperative Informationssysteme gefördert werden kann.

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„Deutschland braucht künftig noch mehr hervorragend ausgebildete Talente. Und wir benötigen noch mehr gezielte Forschungsförderung, die als Wegbereiter für die Innovationen der Zukunft dient.“
Dr. Annette Schavan

Innovationen in Bildung und Forschung bergen erhebliches Potenzial. Sie zielen auf globale Wachstumsmärkte und bieten ihrerseits die Grundlage für Wachstum und Wohlstand einer Gesellschaft. Umso erstaunlicher ist es, wie wenig Innovationen in Bildung und Forschung lange Zeit im Blickpunkt des deutschen Innovationsgeschehens standen. Inzwischen aber lässt sich ein deutlicher Wandel beobachten: Innovationen in Bildung und Forschung erweisen sich immer stärker als klarer Innovationsmotor für Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft. Ein frischer Wind hat Bildungsträger auf  Ebenen erfasst. Bildungshungrige stellen klare Qualitätsanforderungen und sind nicht länger bereit, sich Tempo, Inhalte und Entfaltungsmöglichkeiten allein von staatlichen Einrichtungen vorgeben zu lassen. Die Bereitschaft, für Bildung zu
zahlen, im Gegenzug aber Qualitätsstandards einfordern zu können, ist offenkundiges Kennzeichen dieses Wandels. In ähnlicher Weise hat sich das Feld der Forschung mehr denn je zu einer Arena sportlichen Wettstreits gewandelt. Rankings halten Einzug, wo bis vor Kurzem noch Reputation per Definition als gegeben galt. Die Exzellenzinitiative hat Bewegung in die Hochschulwelt gebracht. Sie fördert und fordert die Innovationskraft
universitärer Forschung. Die Bildungs- und Forschungslandschaft steht in ihrer ganzen Vielfalt und Vielschichtigkeit im Zentrum des Innovationsgeschehens. Für Dienstleistungsinnovationen bieten Bildung und Forschung einen hervorragenden Nährboden: Neues wird erzwungen, machbar und die Spannbreite der Möglichkeiten erweitert. Nur auf einzelne Facetten kann im Rahmen der vorliegenden Publikation eingegangen werden. Wir setzen den Fokus beispielhaft auf zwei ausgewählte exzellente Player im Markt der Bildung und Forschung: die Technische Universität München (TUM) und die Handelshochschule Leipzig (HHL). [mehr]

Marktplätze für Dienstleistungen, sogenannte Service-Märkte, sind notwendig für den effi zienten sowie effektiven Handel mit Dienstleistungen. Dabei integrieren die Service-Märkte eigene bzw. im Markt erbrachte Leistungen und externe Dienstleistungen. Die Marktplätze bieten zudem eigene Dienstleistungen an: Prognosemärkte, die über die Erwartungen der
Kunden informieren, stellen ein besonders innovatives Angebot dar. Bereits heute zeigen zahlreiche Beispiele quer durch Deutschland, dass von Service-Märkten positive Impulse für Wachstum und Beschäftigung ausgehen. Deshalb sind der Ausbau von Kompetenzen und die Schaffung von Wissensvorsprüngen in diesem Bereich für die zukünftige Entwicklung der deutschen Wirtschaft von besonderer Bedeutung. Kooperationen
zwischen Wirtschaft und Wissenschaft zur Entwicklung, Erprobung und Einführung von Dienstleistungsmarktplätzen sollten daher unbedingt vorangetrieben werden. Was Unternehmen wissen sollten Die Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) führt nicht nur zu erweiterten oder veränderten Dienstleistungen, sondern zum neuen Typus der Dienstleistungsmarktplätze. Auf diesen Service-Märkten werden Hard- und Software zunehmend als Dienstleistung angeboten. Betreiber von Service-Märkten und Anbieter von Dienstleistungen können auf den Dienstleistungsmarktplätzen sowohl ihre Produkte und Dienstleistungen als auch deren sogenannte Leistungsbündel, hervorragend positionieren. Service-Märkte lassen sich für weitergehende Dienstleistungen nutzen, beispielsweise als Prognosewerkzeug. Innovative Marktplätze nutzen das „Wissen der Massen“ um etwa den potenziellen Erfolg neuer Geschäftsideen zu beurteilen. Dabei werden Erwartungswerte wie Aktien gehandelt. Die durchschnittliche Einschätzung der Nutzer spiegelt sich im Kurs der Papiere wider. [mehr]